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2019 09-26

神龙汽车积重难返困局难转 “元”计划将走向何

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  (简称“神龙汽车”)与安铁成之间的故事被画上了句号。神龙汽车正式挥别了安铁成。

  中国汽车技术研究中心有限公司(简称“中汽中心”)9月18日发布公告称,中汽中心召开干部大会,姜维亮代表国资委宣布,原东风汽车党委常委、副总经理兼神龙汽车董事长安铁成接替于凯担任中汽中心党委书记、董事长兼总经理、法定代表人。

  两年的神龙汽车掌门生涯,安铁成没能挽救神龙汽车,神龙汽车销量和业绩接连持续下跌。如今,安铁成离去,神龙汽车的复兴计划又会走向何方?

  2017年4月,在领导班子扩大会上,安铁成正式被任命为党委常委、副总经理。2017年6月,安铁成临危受命,从刘卫东手中接过神龙汽车董事长一职。

  履新神龙汽车董事长的安铁成于2017年10月提出“重回赛道”战略,从2017年到2023年,神龙汽车将放慢脚步实施“三步走”战略,即站稳脚跟、重回赛道、卓越发展。

  但两年过去了,安铁成的“重回赛道”战略并未让神龙汽车有起色,也未达到预期般的效果。尽管东风汽车表示安铁成的调离是正常调动,不过业内有观点认为,安铁成此次北调出任中汽中心一把手,或与神龙汽车未如预期般发展有关联。这一点最明显的体现就在于神龙的价格体系的管理混乱、对经销商的管理不足。安铁成也曾坦言神龙汽车对产品定价策略的失误,导致了经销商的无序竞争。

  过往,神龙汽车上市的新车价格定位不准,随后由于神龙汽车的新车销量不佳,导致为清理库存,终端销售市场不得不进行大降价促销。但经销商的大幅促销,又让神龙汽车的产品在市场上呈现出无序甚至杂乱的销售价格。表面上来看,促销在短期内促进了销量的大幅增长,实际上却伤了经销商的利润,更是直接对神龙汽车的保值率造成了影响。

  另一方面,安铁成上任后的改革涉及对内部及人员的管理,或使神龙汽车流失大部分员工,也让神龙汽车包括旗下两个品牌东风标致和东风雪铁龙的形象受损。2018年1月,神龙汽车召开内部会议宣布东风雪铁龙和东风标致两个品牌统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。对员工来讲,一部分要去上海,另一部分要舍家去武汉,引发了员工的抵触心理。神龙汽车采取强硬的态度,以解除劳动合同的方式强制员工迁址,补偿却杯水车薪。

  实际上,神龙汽车出现的问题,并不是安铁成在任的这一两年所导致的,曾经在华市场备受欢迎的神龙汽车早已不复当年风采。

  在安铁成履新之前,神龙汽车就已经在走下坡路。公开信息显示,2015年神龙汽车全年销量跨越了70.4万辆的历史高点。但从2016年,神龙汽车全年累计销量同比下滑14.77%,排名跌出了全国乘用车销量前十;2017年安铁成履新时,这一年神龙汽车的全年累计销量同比下降36.85%。

  被寄予厚望的安铁成的到来并没有止住神龙汽车的颓势。2018年神龙汽车销量为25.34万辆,同比下跌33%;今年前8个月神龙汽车累计销量仅为8.10万辆。

  与其说安铁成的调离是承担了车企失败的责任,但究其根本,神龙汽车之殇或在于法方对中国市场的不了解。PSA管理委员会主席唐唯实曾公开表示,“PSA在中国业绩不佳的根本原因一个在于我们对中国消费者需求的理解出现偏差,二是我们在华运营效率低下。”

  “神龙汽车法方对中国市场的本土化研究不够深入,照搬其在欧洲市场的经验,不够接地气。”一位业内资深分析师表示,“过往神龙的快速扩张也埋下了隐患。”他分析称,神龙汽车的困局一方面是因为神龙汽车不愿意改变在中国市场原有发展模式;另一方面是其自设产品布局、定位、营销上存在问题,在神龙汽车发展快车道的时候体系能力并没有跟上。

  在欧洲市场,神龙汽车的法方股东PSA销量亮眼,被认为是与大众汽车齐名,但在中国市场,神龙汽车不愿放弃其在欧洲市场的定位,在定价上频频与大众汽车相比较,导致产品售价过高。实际上,神龙汽车中法股东双方在定价上一直存有歧义,法方曾认为如果定价过低会给消费者带来产品不如竞品的印象,尽管去年达成了共识,但似乎为时已晚。

  另一方面,2013年神龙汽车定下“三年倍增计划”的同时实施100万辆扩张计划,但过剩的产能也让神龙汽车产生了负担,不得不关停工厂降低运营成本,这也是导致如今神龙汽车负重前行的原因之一。

  今年成都车展上,神龙汽车提出了“元”计划,分为三个阶段。2019年定为“培元”阶段,重点是解决“活下来”;2020年-2021年定为“固元”阶段,这一阶段计划将盈亏平衡点降至15万辆以下,同时将销量逐步提升到25万辆的水平,实现稳定的盈利;“拓元”阶段是2022-2025年,通过密集地投放新产品,努力使销量达到40万辆的水平。相对于“重回赛道”战略,“元”复兴计划降低了2020年-2025年的销量预期。

  “未来三年,针对中国市场和消费者的需求,神龙汽车将投放14款全新车型,每个品牌每年都有新车型。”神龙汽车方面在接受新京报记者采访时表示,“进一步与中国用户的需求相结合,在价格定位上更务实,更重视经销商利益。”

  此外,神龙汽车表示,将改变当前70万辆规模的组织架构,构建支撑30万辆规模的高效组织。神龙汽车方面认为,“元”计划是基于对内外环境的把握、基于神龙汽车现状的判断而制定的,可以概括为产品更中国、营销更精准、运营更高效。

  不过更多业内人士认为,随着安铁成的调离,一位得力的执行者是复兴的关键。神龙汽车的“元”复兴计划能否成功,需要中法双方能否同心协力,是否能够对中国本土化的研究更为深入。

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