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2019 05-30

魏建军:中国汽车走出去品牌在先十年不动摇

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  一纸禁令、一封战书,将华为推上风口浪尖,全国人民都在为华为“刚硬”征战海外市场打call。相比之下,乘着一带一路东风出海的中国汽车,正在俄罗斯、南美、南非、中东地区等市场攻城略地。比起多年前各大外资涌入,合资风潮起,如今自主品牌纷纷扬帆出海着实让中国汽车界振奋。但是,汽车作为大宗商品,打价格战绝非上策。长城汽车董事长魏建军认为:“中国汽车走出去,要以打造有价值的汽车品牌为目标。品牌为先的战略,要保持十年不动摇。”

  改革开放以来,“引进来”与“走出去”共同成就了中国经济增长引擎,中国汽车工业在不断的引进来中,发展成汽车大国,又在激烈的竞争中,壮大成汽车强国。随着中国汽车品牌做大做强,“走出去”的需求也越来越迫切,长城、吉利、上汽通用五菱等车企都在国外设厂卖车,如火如荼的将中国汽车工业成就推向全球。

  乘着“一带一路”的东风,长城汽车已经布局了七个国家十大技术中心,分别从事不同类别技术的研究。此外,海外有五个KD工厂和一个俄罗斯图拉整车工厂。其中图拉工厂投资了五亿美金,分两期投入,最大产能是十五万辆,前期规模为八万辆。

  有了自己的“根据地”,图拉工厂已经从这个月开始生产F7。但是国外的生产环境跟国内完全不同,魏建军也深刻感觉到,海外发展,即使是在一个很规范、法制很健全的国家,也有同样的挑战。一定要与当地的文化融合,与对方合作共赢。“但是有困难才有价值,一定要去,不出去就不能成长、成熟。”

  魏建军反复强调的“价值”,是他带领长城创业28年来一直坚持的目标。他认为,如今中国汽车市场已经进入了红海或者负增长,“走出去”是一个企业价值实现的必由之路。

  中国商品在海外市场竞争,之前留下了低价低质的印象,这也是现在扬帆出海的企业极力避免的。

  魏建军认为:“走出去不能仅仅打性价比,一定是品牌在先,这个战略要保持十年不能动摇。”他同时表示,“企业的销量目标不能太激进,尤其是在欠发达国家,汽车是非常理性的耐用消费品,品牌力上不去,光卖性价比一定会给后续带来不可估量的损失。”

  这是魏建军吸取此前其他品牌出海的经验:“当我们的品牌、产品通过性价比打到对手无路可走,没有任何退路的时候,即使是把所有对手战胜了,品牌自身也就没有什么价值了。”

  他举了个例子:“日系企业追求稳健增长、看长期发展,让消费者感觉到使用他的产品就是没有任何的顾虑,这让日系产品不仅在中国有不错的表现,在全球有些地区甚至具有绝对控制力。“所以魏建军坚持做品牌,看长期、稳健的市场。

  除此之外,走出去也要讲一些品牌建设的策略。借鉴国内的经验,魏建军认为,长城在国内经营了十年以上后,品牌总算打磨出了独特价值,获得了消费者的认可。“十年真的不是很长,我们一定要耐得住寂寞。“因此,魏建军并不急于用小车、廉价车在国外开疆拓土。以F7为代表的长城品质车型,满足海外市场消费升级人群的选择。

  魏建军认为,汽车在一定程度标志着国家的综合实力。“作为汽车公司,打造全球化,不管是品牌,还是研、产、销全生命周期的管理,都是为国家、企业背书。由于我们中国品牌的参与,我们的产品应该为全球消费者带来更多更好的体验。“

  早在六年前提出“一带一路”倡议时,魏建军就敏锐的捕捉到了“走出去”的机会。“走出去首先要看政治环境,如果政治环境得不到保障,经济环境也无法提及。现在我们有一些做基础设施的央企甚至民营企业参与,在国外打造工业园区,为我们这些制造业提供了更好的平台。”

  看准机会,长城出海。经过几年打磨,长城已经规划了全球19个有机会的市场。相比国内的舒适区,海外市场的挑战不言而喻。

  魏建军总结,海外市场当地的法律法规,自己的产品能不能做出被接受的适应性开发,是第一个挑战。第二个挑战就是运营。“中国的运营方式拿到国外去是不适应的,因为你对那个地方了解不太充分。原则上应该是谨慎的,防止有重大的合作伙伴不诚信,也有舆论上的挑战,包括劳资之间的纠纷、对文化上面的冲突。”在实际的品牌运营和管理上,能不能更好稳步推动,能不能让更好的让目标市场消费者买着放心、用着放心,也都是挑战。

  因此,长城这些年在海外市场的竞争中,不断磨砺出适应全球化的思维方式,学会了用自身的品牌竞争力、产品竞争力、服务竞争力参与到全球化的竞争中。

  “中国的餐饮、快消品、家电、手机都走出去了,也应该轮到汽车走出去了。”这是魏建军一直以来的想法。汽车的走出去的难度比其他商品都要大,但是借着“一带一路”的基础和国家的支持,长城的“走出去”之路已经越来越顺。“让汽车产业走出去,是中国汽车人的使命。”魏建军反复强调。

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